Jak myślicie, co się stanie jeśli dwie osoby jednocześnie powiedzą nam różne rzeczy? Jedna do lewego ucha, a druga do prawego? Zdarzy się bardzo ciekawa rzecz: bez względu na to, jak bardzo byśmy się starali, możemy być świadomi tylko jednego tekstu. Drugi będzie niedostępny.
Nasz słuch działa doskonale i możemy słyszeć wszystko, ale usłyszymy tylko jeden z dwóch wariantów. Usłyszymy też drugi, ale nie będziemy jego świadomi.
Cherry pracując z dwoma źródłami sygnałów, które człowiek słucha w tym samym czasie (przy użyciu specjalnych słuchawek słuchając 2 różnych nagrań w uszach) odkrył „efekt przyjęcia koktajlowego” (cocktail party effect), możliwość słuchania i zapamiętywania tylko jednej z dwu rozmów.
Słuchający musiał uważnie wysłuchać jednego z nagrań, a po zakończeniu mógł z łatwością powtórzyć to co usłyszał. Drugiego zapisu prawie nic nie zapamiętał. Ten sam efekt stwierdzono w obszarze sygnałów wizualnych: kiedy różne sceny filmowe były przekazywane do siatkówek prawego i lewego oka, badany mógł odbierać tylko jedną z nich.
Ale są dwie ważne rzeczy. Nawet trzy. Po pierwsze: twoja podświadomość słyszy oba (!) teksty.
Możemy to porównać z systemem ochrony telefonu, który „nasłuchuje” wszystkie rozmowy i automatycznie rozpoczyna nagrywanie, gdy pojawiają się „terrorystyczne” słowa, takie jak „bomba”, „atak terrorystyczny”, „wybuch”, itp.
Ten system jest mitem, ponieważ wszystkie rozmowy bez wyjątku są rejestrowane, a rozmowy są nagrywane, jeśli istnieją ku temu podstawy. Wątpię też, by terroryści używali takich słów jak „bomba”, „atak terrorystyczny” czy „wysadzenie” w powietrze. Ale nie o to chodzi. Ważne, że człowiek ma system ochronny zwany „podświadomością”, który kontroluje wszystkie dźwięki z eteru. To po pierwsze.
Po drugie, kiedy te ważne słowa pojawiają się w eterze, świadomość mimowolnie przełącza się na ten kanał, który nie był realizowany do tego czasu. Na przykład przedstawiciel frakcji FBI siedzi i słucha rozmów telefonicznych potencjalnych terrorystów. Istnieje wiele linii a fizycznie odsłuchiwać możemy tylko jedną. Siedzi on i słucha jak najgorszy terrorysta zamawia pizzę i nagle – bach! – słyszy słowo „bomba”, które brzmi na innej linii. Uwaga automatycznie przełącza się na tę rozmowę, a pizza wtedy „wypada” ze świadomości.
Po trzecie: możemy dowolnie przełączać się z jednego kanału na inny. Na przykład FBI przysłuchuje się uważnie rozmowie o „bombie” i rozumie, że potencjalny terrorysta mówi o pięknej kobiecie. To wszystko. Teraz może „zwrócić” swoją uwagę na pizzę, jeśli chce. Lub kontynuować słuchanie rozmowy o kobietach.
Jeśli agent FBI zostanie zapytany o to, o czym mówiono w drugiej rozmowie przed słowem „bomba”, nie będzie niczego pamiętał. A jeśli agent zostanie zapytany o czym była pierwsza rozmowa po słowie „bomba”, nie będzie mógł niczego sobie przypomnieć.
Bez względu na to, jak mówią psychologowie, nie ma „magnetofonów”, które rejestrują wszystko w naszej głowie. Jeśli nie słuchaliśmy rozmowy, nie będziemy w stanie jej zapamiętać. Nawet w przypadku gdy nasza podświadomość to „słyszała”. Jej „zachowanie” przypomina powyższy system ochrony przed terrorystami.
Po usłyszeniu słowa kluczowego rozpoczyna się zapis. Ale jeśli nie ma takiego słowa, rozmowa jest ignorowana. Agent będzie mógł przywrócić rozmowę o pizzy przed słowem „bomba” i rozmowę o „bombie” po słowie „bomba”. Druga część pierwszej rozmowy i pierwsza część drugiej rozmowy w jego pamięci nie istnieje.
Dlaczego omawiam to tak szczegółowo? Ponieważ dzięki programowaniu neurolingwistycznemu pojawiła się obsesyjna idea w reklamie, aby „zaprogramować” podświadomość klienta za pomocą specjalnych słów kluczowych. Nazywa się to „techniką wstawionych wiadomości”. Inny tekst jest sztucznie wstawiany do tekstu reklamowego, który jest zapisany w innym rozmiarze, innym kolorze, pogrubiony lub kursywą. Kiedy klient czyta ten tekst, podświadomie „wstawia” słowa (!) dodaje je do poszczególnego tekstu, i klient faktycznie odczytuje ukrytą wiadomość. Najczęściej jest to imperatyw. Na przykład, kup u nas. Oto teoria. Czy to działa? Sprawdźmy to.
Technika wstawionych wiadomości.
Założycielem techniki wstawionych wiadomości był wybitny psychoanalityk Karl Jung (uczeń Freuda, autor słynnej teorii zbiorowej nieświadomości, co znalazło również odzwierciedlenie w reklamie). Jung zaproponował klientowi pewien zestaw słów, na które klient musiał odpowiedzieć wolnym skojarzeniem. Na przykład słowem „matka”. Klient odpowiadał, jakie ma skojarzenia. Ale nie miało znaczenia jakie skojarzenia klient zaproponuje do słowa „matka”, „ojciec” lub „dzieciństwo”.
Jung wskazał, które słowa powodują nieoczekiwane trudności ze skojarzeniami.
Jeśli klient nie może znaleźć powiązania dla słowa „kot” przez dłuższy czas Jung zakładał, że kot jest w jakiś sposób związany z klientem przez bolesne doświadczenie z przeszłości. Na przykład, gdy klient był mały, kot wystraszył go lub podrapał. Jeśli skojarzenie przychodzi łatwo, to nie ma problemu.
W ten sposób Carl Jung ujawniał traumatyczne doświadczenia z dalekiej przeszłości bez wiedzy klienta. Podczas gdy inni psychoanalitycy „szukali” problemu, Jung odnajdywał go w ciągu kilku minut, co pozwalało mu na dokładną ocenę.
W 1936 roku Milton Erickson, światowej sławy psychoterapeuta i hipnotyzer napisał artykuł, w którym mówił o wyniku eksperymentu z testem Junga. Podmiotem była młoda kobieta z lękiem ciąży. W swoim badaniu Erickson przedstawił jej słowo „brzuch” i otrzymał odpowiedź, a niektóre słowa z tego tekstu zostały wyróżnione pogrubioną czcionką. Na przykład zmieniono intonację lub zrobiono mimowolny gest. Ogólnie rzecz biorąc było oczywiste, że niektóre słowa są bardziej nasycone emocjami niż inne.
Erickson oddzielił te słowa od reszty tekstu i wyszła pokrewna opowieść o niechcianej ciąży (i późniejszej aborcji): chory, niepokój, noworodek, lęk, operacja, choroba, zapomniane. W ten sposób kobieta nieświadomie opowiedziała Ericksonowi historię swojego dawnego doświadczenia, które później zostało wyparte i zapomniane.
Ale Erickson posunął się jeszcze dalej. Zasugerował, że proces ten może być zastosowany odwrotnie. Oznacza to podkreślenie niektórych szczególnie ważnych słów gestem lub intonacją. Następnie terapeuta może wysłać ukryte, nieświadome wiadomości do klienta. Oto teoria.
Oznakowana wiadomość jest przesyłana do klienta w formie wiadomości neutralnej emocjonalnie i nie związanej z tematem, która jest traumatyczna lub bolesna dla klienta. Jednak ta wiadomość zawiera zagnieżdżone słowa, które są oznaczone w taki czy inny sposób.
Na przykład uproszczona wiadomość werbalna dla klienta cierpiącego na ból głowy: „nasz burmistrz zdecydował, że ta jasna farba będzie wyglądać bardzo dobrze, jeśli pomalujemy ogrodzenie, zwłaszcza gdy będzie ładna pogoda.” W takim przypadku wstawiona wiadomość jest jasna i wyraźna, co można podkreślić gestami lub intonacją, a nawet inną czcionką, jeśli powiedzmy jest napisana.
W ten sposób klient otrzymuje nie jedną wiadomość, ale dwie. Pierwsza koncentruje się na świadomości – jest poznawana i zrozumiana przez klienta. Druga wiadomość skierowana jest wyłącznie do podświadomości i pozostaje niezauważona przez uwagę klienta (świadomość).
W psychoterapii zapewnia to nieocenione możliwości – komunikowania się bezpośrednio z podświadomością na bardzo głębokim poziomie bez żadnego transu, a także w czasie kiedy klient i terapeuta sobie mile rozmawiają o kwiatach lub zaletach niektórych samochodów nad drugimi.
Dlatego terapia za pomocą metody wstawiania wiadomości może mieć miejsce absolutnie wszędzie, nie tylko w gabinecie psychologa. I ta niesamowita możliwość nie umknęła uwadze reklamodawców. Jeżeli to działa wszędzie, zadziała i w reklamie.
Powiedzieć świadomości, że „baterie Titkina są niezawodne” i powiedzieć podświadomości, że „baterie Titkina są niezawodne”, zgodzimy się, że to nie to samo. Chcieliby od razu wejść w podświadomość. I najlepiej bez wiedzy klienta.
Dlatego dziś, otwierając dowolny katalog reklamowy, gazetę lub czasopismo, znajdziemy teksty reklamowe z oczywistymi oznakami wstawionej wiadomości. Są one realizowane za pomocą metody koloru, czcionki lub jakiejkolwiek innej, widocznej dla oka różnic w niektórych słowach odwołaniach do reklamy.
Przykład? Na przykład, to:
Produkujemy niezawodne rosyjskie MEBLE DO WASZEGO BIURA.
Krzesła, fotele, korpusy mebli. Dostawa akcesoriów montażowych do montażu foteli. Realizujemy dostawę i montaż. Elastyczny system rabatowy, niskie ceny.
Zbierzmy wszystkie słowa (pogrubione, kursywa i wielkie litery), a otrzymamy drugi tekst. W pełni Całkowicie wnikający w sens
Adresowany do podświadomości klienta.
Psychoterapeuci potwierdzają: ta technika działa.
Erikson, kiedy sekretarka poskarżyła się na ból głowy, poprosił ją aby napisała list. On dyktował, ona pisała. Kiedy sekretarka skończyła list, głowa już nie bolała.
W tekst umieszczono specjalne słowa skierowane do podświadomości. „Rozjaśnić”, „wkrótce przejdzie”, „rozproszy się”, „czujesz się dobrze”. I ból głowy przeszedł. Prawdziwa sztuka.
Czy ta technika działa w reklamie? Nie. A jeśli jeszcze nie wiesz dlaczego, ponownie przeczytaj ten artykuł. Słowa kluczowe: pacjenci Junga (którzy przeszli test), kobieta obawiająca się ciąży, sekretarka Ericksona z bólem głowy. Dlaczego to działa w tych przypadkach, ale nie działa w reklamie? Jakieś pomysły?
Bomba dla podświadomości.
Pamiętasz system śledzenia połączeń telefonicznych? Jeśli usłyszano by takie słowa, jak „bomba”, „Bin Laden” lub „dżihad”, system automatycznie rozpocznie nagrywanie. System ma zestaw słów, na które reaguje. Coś podobnego dzieje się w teście Junga.
Każdy człowiek ma zestaw „bolesnych” słów, na które podświadomie reaguje. Jedynym problemem jest to, że każdy człowiek ma unikalny zestaw słów. Dla kobiety, która boi się ciąży, słowa te są „ból”, „operacja”, „choroba”, „dziecko” i „brzuch”.
Jeśli założymy, że przynajmniej jedno z tych słów zostanie usłyszane w reklamie, uwaga kobiety prawdopodobnie skupi się całkowicie na tej reklamie. Tak było w przypadku agenta FBI, który usłyszał słowo „bomba”. Ale odwróćmy tę sytuację i zobaczmy co się stanie. Agent FBI usłyszy słowo „brzuch”, a kobieta słowo „dżihad”.
I co wtedy? Nic. Agent FBI nie usłyszy tej rozmowy, a kobieta nie zwróci uwagi na tę reklamę. Ponieważ słowa te są dla nich neutralne emocjonalnie.
Różnica między klientem psychoterapeuty a odbiorcami reklamy polega na tym, że w pierwszym przypadku – klient jest zawsze jeden, a w drugim przypadku – zawsze jest ich wielu.
Każdy ma swoją własną listę w podświadomości. Jeden kota, kolejny żołądek, trzeci poker. I ta lista będzie równa objętości największego słownika na świecie.
Ile razy zadziała urządzenie nagrywające, zaprojektowane aby zapisać rozmowę ze słowem „dżihad”? Powiedzmy raz na milion rozmów. Ile razy „zadziała” podświadomość dla słowa, które przytoczyliśmy (patrz powyższy przykład reklamy) lub krzesła. Również około raz na milion czytających tą reklamę.
Czy to ma sens? Jest bez sensu.
Konieczne jest napisanie dobrej reklamy, a nie „wstawianie” wiadomości rzekomo adresowanych do podświadomości. W psychoterapii działa to na pięć z plusem. W reklamie – nie. Dlatego nie zajmujmy się bzdurami, ale wykorzystajmy wyodrębnione słowo tylko dla jednego: akcentujmy najważniejszy dowód, najważniejszą myśl. I tylko. Jak to zrobić, zaraz się dowiemy.
Akcenty w tekście i akcentowane proporcje.
Na początek podam tekst reklamowy Tide. Jest w języku angielskim, ale dla nas w tym przypadku treść tego tekstu jest całkowicie nieistotna, jedynie interesuje nas jego forma. A więc:
Why do you suppose the manufacturer put a box of Tide in your new automatic?
… So your automatic will give you the cleanest clothes possible!
Ten tekst wzięty z ulotki reklamowej Tide z lat 50 ubiegłego wieku. Teraz rzućmy okiem na nasze rosyjskie ogłoszenie z początku XXI wieku.
Produkujemy niezawodne rosyjskie MEBLE DO WASZEGO BIURA.
Krzesła, fotele, korpusy mebli. Dostawa akcesoriów montażowych do montażu foteli. Realizujemy dostawę i montaż. Elastyczny system rabatowy, niskie ceny.
Nie próbuję nastawić was na mistyczną zgodę, ale na przeliczenie ilości słów w każdym tekście.
Będzie ich równo 17. (w oryginalnym tekście 25 przyp.tłum.)
A teraz spójrzmy na proporcje akcentów. Tide ma 25/1, a nasz 25/12, czyli prawie co drugie słowo okazuje się być zaznaczeniem w tekście, a ponadto stosowane są trzy rodzaje akcentów: jest to tekst pisany wielkimi literami, kursywą i pogrubiony.
Gdyby Tyler („bojowniczy klub”) zaczął wklejać do 25 kadrów filmu w Kopciuszku, w oparciu o tę proporcję (25/12), nie byłby to film animowany ale film pornograficzny.
Nie oznacza to, że istnieje 25-ta ramka, ale fakt, że liczba wzmocnień w tekście nie powinna być nadmierna, w przeciwnym razie zaczną „wchodzić w oczy” i drażnić. Czytanie takiego tekstu staje się trudniejsze. Powstaje poczucie nieciągłości, jak fryzura po pracy złego fryzjera: zamiast pięknego wycieniowania otrzymujemy „schodki”.
Normalne proporcje akcentów dla tekstu jednorodnego to 25/3, maksymalnie 25/5 (chociaż to już trochę za dużo). W rosyjskim ogłoszeniu, które cytowałem powyżej, normalny rozwój wydarzeń polega na wyodrębnieniu dwóch ostatnich słów (niskie ceny), a ograniczeniem jest wyodrębnienie ostatniego zdania.
Idealnie: wyróżnić jedno niezawodne słowo.
W słowach „produkujemy”, „meble dla waszego biura”, i przedmiotach produkcji (krzesła, fotele, korpusy mebli) nie ma żadnych emocji i żadnej wartości, więc nie warto ich podkreślać.
